بستن
0 محصول
مشاهده سبد خرید
اشتباهات رایج در جمع‌آوری اطلاعات از رقبا و بازار
سجاد اسدی
2018-05-05
یکی از مفاهیم پرتکرار در فرایند تدوین استراتژی شرکت‌ها، استخراج اطلاعات از رقبا و استفاده از آن در تصمیم‌گیری‌های کلان است. این فرایند در اصطلاحات لاتین کسب و کار با نام Competitive intelligence معرفی می‌شود که می‌توان معنای لغوی «هوش رقابتی» را برای آن در نظر گرفت. با گسترش کسب‌وکارها و انقلاب‌های متعددی که در بازارهای متنوع کاری ایجاد شده‌اند، استفاده از این عبارت و ادعا روی تدوین استراتژی بر مبنای آن، افزایش یافته است. این در حالی است که طبق آمارهای اعلام‌شده، ۴۵ درصد از آنالیزهای رقابتی تأثیری روی تصمیمات مدیران نداشته است؛ این بررسی روی شرکت‌های حرفه‌ای در زمینه‌ی هوش رقابتی انجام شده و در شرکت‌های نوپا یا آماتور، آمار از این هم نگران‌کننده‌تر است.
نکته‌ی قابل توجه اینکه زمینه و روش انجام تحقیقات هوش رقابتی که از دهه‌ی ۱۹۹۰ میلادی متولد شده، تغییرات چندانی نداشته است. تنها تغییر اساسی، افزایش قابل توجه حجم اطلاعات موجود از رقبا است. آمارها نشان می‌دهند که تا سال ۲۰۲۵ حدود ۱۸۰ زتابایت (هر زتابایت برابر با یک میلیارد ترابایت است) اطلاعات آنلاین در جهان وجود خواهد داشت. در نتیجه محتوایی بسیار ارزشمند از استراتژی‌های متنوع قابل استخراج خواهد بود.
نکته‌ی مهم در مورد شرکت‌هایی که قصد دارند از این اطلاعات برای تدوین استراتژی استفاده کنند، این است که نحوه‌ی مطالعه‌ی خود را عمیق‌تر کنند و تنها به اخبار منتشرشده از رقبا و خواندن پست‌های صفحات اجتماعی اکتفا نکنند. مشکل اصلی در شرکت‌هایی که به‌تازگی از این استراتژی استفاده می‌کنند، تمرکز کم روی مطالعه و عدم ارتباط با تمامی بخش‌های سازمان است.
دوره‌های زمانی طولانی‌مدت
برخی شرکت‌ها تنها یک بار در سال به مطالعه‌ی رقبا و تغیبرات بازار می‌پردازند. کارشناسان معتقدند این وظیفه باید به تیمی مجزا محول شود و در دوره‌های زمانی بسیار کوتاه (حتی روزانه) انجام گیرد. یکی از نمونه‌های مطالعه‌ی دیرهنگام رقبا، شرکت Blockbuster است که دیر متوجه خطر نتفلیکس شد و در نهایت در سال ۲۰۱۰ اعلام ورشکستگی کرد.
به هر حال مطالعه‌ی رقبا عملیاتی وقت‌گیر است؛ خصوصا زمانی که به دنبال منابع ناشناس آنلاین و آفلاین برای دریافت اطلاعات باشید. در این میان برخی شرکت‌ها از مشاوران درخواست می‌کنند که این وظیفه را در دوره‌های زمانی سه‌ماهه تا یک‌ساله انجام دهند. با توجه به روند سریع کنونی تغییرات در دنیای کسب و کار، به این نتیجه می‌رسیم که این تصمیم نیز عاقلانه نخواهد بود.
با نتیجه‌گیری در این مورد که مطالعات باید زودبه‌زود انجام شوند، به انتخاب نوع محتوای مورد مطالعه می‌رسیم. همان‌طور که گفته شد، مطالعه‌ی رقبا باید بیش از مطالعه‌ی خبرها و پست‌های شبکه‌های اجتماعی باشد. کامنت‌ها، تغییرات وبسایت و حتی دعوت به همکاری‌های رقبا نیز ارشمند هستند. شما باید بحث‌هایی را که در مورد محصولات و خدمات رقبا صورت می‌گیرد نیز بررسی کنید.
مطالعه‌ی منظم و همیشگی رقبا به شما اجازه می‌دهد که بسیار سریع در جریان تغییرات آن‌ها قرار بگیرید و تا زمانی که اطلاعات مفید هستند، در مورد آن‌ها تصمیم‌گیری کنید. یکی از استراتژی‌های مفید مطالعه‌ی رقبا، تکنیک OODA نام دارد که در چهار مرحله‌ی زیر عمل می‌کند:
۱- اطلاعات رقبا را هر روز رصد کنید.
۲- در میان اطلاعات به دنبال نکات کاربردی باشید.
۳- فرصت‌هایی که بیشترین بازده را دارند، انتخاب کنید.
۴- برنامه‌ریزی خود را حول اطلاعات استخراج‌شده انجام دهید.
دقت نکردن به جزئیات
تجربه نشان داده است که بسیاری از اطلاعات مفید رقبا در جاهایی بسیار نادر پیدا می‌شود. در نتیجه باید تمامی فعالیت‌ها و اتفاقات رقبای اصلی را مورد مطالعه قرار دهید. این حقیقت، وظیفه‌ی تیم آنالیز یا پیمانکار شما را افزایش خواهد داد.
تمامی فعالیت‌های رقبا در فضای اینترنت باید مورد بررسی قرار گیرد
باور عمومی بر این است که مطالعه‌ی اخبار و اطلاعیه‌های یک شرکت برای تخمین استراتژی آن مناسب است. در واقع اخبار و مطالب شبکه‌های اجتماعی زمانی منتشر می‌شوند که فرصت مناسب برای استفاده از اطلاعات از بین رفته است. به همین دلیل یکی از مهم‌ترین موارد برای مطالعه، درخواست جذب نیرو یا همکار شرکت رقیب است. این درخواست‌ها، اهداف و زمینه‌های بعدی رقیب را به شما نشان خواهند داد و عموما با زیبایی‌های تبلیغاتی آرایش نشده‌اند. در نتیجه اطلاعات خام مفیدی را در اختیار ما قرار می‌دهند.
بخش دیگری از اطلاعات مفید در مورد رقبا، از برنامه‌‌های آتی آن‌ها در برگزاری رویدادها و اسپانسرینگ رویداد‌های مختلف استخراج می‌شود. این موارد نیز نمایی کلی از اهداف بعدی رقیب را نمایان می‌کنند. در نهایت برای بهره‌برداری بهتر از محتوای آنلاین شرکت‌ها، استراتژی‌های زیر پیشنهاد می‌شود:
۱- تمامی ردپای آنلاین رقبا در داخل وبسایت خودشان یا خارج از آن رصد کنید. از وبلاگ‌ها تا محتوای آموزشی و بخش ارتباط با مشتری گرفته تا وبسایت‌های بررسی محصول و آگهی‌های استخدام را بررسی کنید.
۲- به دنبال تغییرات اساسی باشید و در زمان رخ دادن آن‌ها، به‌خوبی اتفاقات را آنالیز کنید.
۳- نقاط مهم اطلاعات را بهم متصل کنید. به‌عنوان مثال یک آگهی استخدام در کنار یک رویداد با زمینه‌ی مشابه، نشان‌دهنده‌ی هدف بعدی شرکت رقیب است.
محدود نگه‌داشتن اطلاعات در لایه‌های سازمانی
اطلاعاتی که در تمامی شرکت استفاده نشود، هیچ فایده‌ای برای شما نخواهد داشت. در واقع شما باید نتایج آنالیز و رصد خود را در اختیار تمامی اعضای سازمان قرار دهید. سابقه‌ی اکثر شرکت‌های شکست‌خورده در بازار نشان می‌دهد که اطلاعات در لایه‌های سازمانی آن‌ها در جریان نبوده است. به بیان دیگر، در بسیاری از اوقات خبرهای بد به گوش مدیر نرسیده است.
اطلاعات هوش رقابتی بازار عموما در اختیار فرد یا گروهی محدود در شرکت است. این افراد می‌توانند تیم بازاریابی یا تنها رئیس تیم باشند. این اتفاق باعث می‌شود که اطلاعات حبس شود و به دست کسانی که باید در مورد آن تصمیم‌گیری کنند، نرسد.
وظیفه‌ی تصمیم‌گیری در مورد اطلاعات رقبا بر عهده‌ی تمامی بخش‌های شرکت است
برای رفع این مشکل باید به این نتیجه برسید که وظیفه‌ی تصمیم‌گیری در مورد اطلاعات هوش رقابتی، تنها بر عهده‌ی تیم بازاریابی نیست و تمام سازمان باید این وظیفه را بپذیرند. گسترش شرکت در تمام زمینه‌ها، نیازمند آن است که تمامی بخش‌ها از فروش تا خدمات مشتریان و طراحی محصول، باید دیدی جامع نسبت به اتفاقات بازار داشته باشند و از آن برای بهبود شرایط استفاده کنند. در نهایت به این نتیجه می‌رسیم که اطلاعات باید به‌طور صحیح در اختیار همگان (یا نمایندگان بخش‌های مختلف) قرار بگیرد. برای انتخاب افراد هدف در زمینه‌ی اشتراک اطلاعات رقبا می‌توانید از راهکارهای زیر استفاده کنید:
۱- سهامداران و افراد فعالی را که می‌توانند از اطلاعات به‌صورت کاربردی استفاده کنند، شناسایی کنید.
۲- در مورد اطلاعات بحث کنید و علاقه‌ی هر فرد را برای انتخاب بخشی از اطلاعات و تصمیم‌گیری در مورد آن کشف کنید.
۳- دوره‌ای زمانی برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات و آنالیزها مشخص کنید. به‌عنوان مثال اطلاعات مهم را فورا و آنالیزها را در دوره‌های زمانی هفتگی و ماهانه به اشتراک بگذارید.
بزرگترین اشتباه؛ بررسی نکردن رقبا
برخی شرکت‌های بزرگ که رقیبی در بازار ندارند، نیازی به مطالعه‌ی رقبا حس نمی‌کنند. آن‌ها بر این باور هستند که هیچ‌گاه هیچ شرکتی رقیب آن‌ها نخواهد شد. مدیران این شرکت‌ها در حال هدایت سازمان به سمت دره‌ی شکست هستند.
از طرفی باور عمومی بر این است که مطالعه‌ی رقبا به‌منظور کپی‌برداری از آن‌ها انجام می‌شود. واقعیت بر خلاف این است و حتی شرکت‌های نوآوری همچون دیزنی نیز همیشه در حال مطالعه‌ی رقبا و بازار هستند. آن‌ها به دنبال این هستند که رفتارهای مشتریان را بررسی و جهت جلب رضایت آن‌ها نوآوری کنند. آن‌ها به دنبال فرصت‌هایی هستند تا خدمات و محصولات خود را در بازاری پر از فعال تجاری، منحصربه‌فرد کنند و برای رسیدن به این نتیجه قطعا باید رفتارهای مشتریان و رقبا را تحلیل کنند.
در نهایت باید به این نکته اشاره کرد که متأسفانه اکثر شرکت‌ها عقیده‌ای به مطالعه‌ی رقبا و بازار ندارند و با استراتژی‌های خودساخته که پشت درب‌های بسته‌ی سازمان تهیه شده‌اند، دلخوش شده‌اند. در مقابل، خبر خوب این است که دنیای اینترنت، فرصت‌های زیادی برای شرکت‌های علاقه‌مند فراهم می‌کند که می‌توان به بهترین نحو از آن‌ها استفاده کرد.
